Koncerny energetyczne czekają wielomilionowe koszty zmiany nazw i logo OSD

Proces budowania wspólnych marek największych koncernów energetycznych jeszcze się nie zakończył a już wkrótce będą musiały zmieniać nazwy i logotypy swoich spółek dystrybucyjnych. Zdaniem specjalistów, to koszt kilku milionów złotych. URE nie pozostawia jednak złudzeń.

Unijna liberalizacja rynku

Obowiązujący od marca tzw. trzeci pakiet energetyczny wprowadził obowiązek większego rozdzielenia działalności operatorów systemów dystrybucyjnych (OSD) od działalności reszty spółek przedsiębiorstw pionowo zintegrowanych (posiadających także wytwarzanie i sprzedaż energii), tzw. unbundlingu.

Zgodnie z nową dyrektywą energetyczną "pionowo zintegrowani operatorzy systemu dystrybucyjnego nie mogą powodować - w zakresie komunikacji i marki - nieporozumień w odniesieniu do odrębnej tożsamości części przedsiębiorstwa zintegrowanego pionowo zajmującej się dostawami”. Co to oznacza?

OSD bez nazw i logo kojarzących się z resztą grupy

Nowe przepisy zobowiązują pionowo zintegrowane przedsiębiorstwa energetyczne do zmiany nazw swoich spółek dystrybucyjnych tak, by te nie kojarzyły się ze sprzedawcą energii. – W trzecim pakiecie energetycznym zawarty jest obowiązek rozdzielenia nazwy i logotypu OSD – tłumaczy w rozmowie z CIRE Marek Woszczyk, prezes Urzędu Regulacji Energetyki.

W praktyce zatem, dotychczasowe spółki dystrybucyjne - PGE Dystrybucja, tworzona właśnie Tauron Dystrybucja, Enea Operator i Energa Operator - będą musiały zmienić pierwsze człony nazw, które kojarzą się z resztą grupy. Niezbędne będą także zmiany ich logotypów, które teraz są kopiami logotypów całych grup. – Należy doprowadzić także do rozdzielenia wizualnego – zaznacza prezes Woszczyk.

Po co to wszystko?

– To niezbędny warunek zaistnienia konkurencji na rynku – tłumaczy Halina Bownik-Trymucha, dyrektor Departamentu Promowania Konkurencji URE. – W tej chwili odbiorca, który kojarzy dostawcę ze sprzedawcą, wprowadzany jest poniekąd w błąd, gdyż rynek konkurencyjny polega na tym, że oddzielamy usługę sieciową od usługi sprzedaży towaru, jakim jest energia elektryczna – mówi prezes Woszczyk i dodaje – jeżeli konsument nie odróżnia dostawcy i sprzedawcy, ma niewątpliwie mniejszą skłonność do zmiany tego drugiego.

Zmiany w trakcie gry

Nowe unijne przepisy weszły w życie w połowie największej w historii akcji marketingowej polskich koncernów energetycznych. Wraz z formalną konsolidacją, zaczęły one budować wspólne marki, obejmujące także dystrybutorów. – Procesy te trwają już od kilku lat, z nasilającą się komunikacją po 2009 roku. Wydaje się, że tak jak biznesowo, to działania zakrojone na kilka lat do momentu ukonstytuowania się czołówki, również i komunikacja będzie się toczyła przez kilka lat – mówi Michał Leszczyński, dyrektor strategiczny agencji reklamowej Red8 Advertising.

Chociaż koncerny są jeszcze w trakcie budowania swoich jednolitych marek, to jednak konsolidację spółek dystrybucyjnych mają już w większości za sobą. Unijna dyrektywa weszła więc dla nich w życie nieco za późno. Ostatnim przykładem może być połączenie EnergiiPro i Enionu pod logo i marką Taurona. Wydatki na wspólna markę trzeba będzie więc ponieść raz jeszcze.

Milionowe koszty

Ile kosztowały dotychczasowe zmiany marek poszczególnych spółek dystrybucyjnych na jednolite dla całych grup? Kosztów tzw. rebrandingu koncerny nie chcą zdradzić. Oszacowania podjął się jednak Michał Leszczyński z Red8 Advertising. – Skala operacji budowania wspólnej marki operatorów to, biorąc pod uwagę branże w jakiej działają te firmy i skale przedsięwzięcia, jedne z większych kampanii tego typu w Polsce. Wydaje się, że działania te mogły kosztować od kilkunastu do kilkudziesięciu milionów złotych – mówi.

Co na to koncerny energetyczne?

Spokojnie na unijne przepisy spogląda Polska Grupa Energetyczna. Jak tłumaczy Sylwia Filimon, koordynator public relations w PGE, unijne przepisy nakazujące jeszcze głębszy unbundling wprowadzone zostały dyrektywą, która wymaga jeszcze implementacji do polskiego prawa.

Do zmiany nazwy i logo PGE Dystrybucji nie zobowiązał grupy także Prezes Urzędu Regulacji Energetyki, który zatwierdza tzw, programy zgodności, które regulują odrębność dystrybutorów od reszty przedsiębiorstwa. – Zatwierdzony przez Prezesa URE Program zgodności PGE Dystrybucja S.A. stanowi, iż PGE Dystrybucja S.A. powinna zachować odrębność w zakresie własnej strony internetowej, posiadania własnych adresów mailowych oraz własnych numerów telefonów – mówi Sylwia Filimon.

Od kiedy zmiany?

Obowiązek wizualnego wydzielenia spółek dystrybucyjnych nie wejdzie jednak od razu. – Trzeci pakiet należy najpierw wdrożyć. Ten element powinien być rozstrzygnięty przy nowelizacji prawa energetycznego – mówi prezes Marek Woszczyk.

Można się zatem spodziewać, że zmiany wprowadzi nowe prawo energetyczne, które przygotowało już Ministerstwo Gospodarki. Ze względu jednak na zbliżające się wybory, jego uchwalenia nie należy się spodziewać przed końcem 2012 roku. Jeżeli znajdzie się tam zapis nakazujący rozdział, zapewne zostanie także wprowadzony termin przejściowy, w którym spółki będą musiały go dokonać.

Zbyt długie odwlekanie zmian może natomiast spowodować reakcję Komisji Europejskiej. Polska miała bowiem czas na implementację dyrektywy do 3 marca tego roku.

Złudzeń co do konieczności zmiany nazwy i logo spółek dystrybucyjnych nie pozostawia jednak Prezes Urzędu Regulacji Energetyki. – Jeżeli ten rebranding ma służyć poprawianiu konkurencji na rynku, to należy go przeprowadzić. Nie mam co do tego żadnych wątpliwości – mówi Marek Woszczyk.