Agencja badawcza SW Research zmierzyła poziom świadomości ekologicznej Polaków, wyrażany ich stosunkiem do ekologii jako takiej oraz skłonnością do podejmowania działań podyktowanych troską o środowisko naturalne.

Do tego, że świadomość ta rośnie, nie trzeba przekonywać marketerów, którzy od dawna obserwują konsumentów i proponują produkty, rozwiązania i aktywacje marketingowe oparte na idei ochrony środowiska.

Ciekawe jest jednak to, w jakim stopniu konsumenci dostrzegają tego typu działania i jak je oceniają.

Okazuje się, że aż 54% ankietowanych było w stanie przywołać z pamięci reklamę, promocję produktu lub usługi, która wykorzystywała elementy ekologiczne. A zatem responsywność konsumentów na tego typu przekazy jest wysoka. Ponadto konsumenci, w świetle wspomnianych badań, zwracają uwagę na to, czy oferowany im produkt został opakowany w sposób przyjazny środowisku. Aż 75% respondentów wskazywało na to, że dostrzegło w komunikacji marki informację o tym fakcie. Co istotne, same reklamy wykorzystujące elementy ekologiczne są oceniane przez konsumentów (70%) pozytywnie. Uważają oni bowiem, że przyczyniają się one do wzrostu świadomości ludzi na temat problemów związanych ze środowiskiem (49%) – komentuje Piotr Zimolzak, wiceprezes zarządu SW Research i szef projektu Ekobarometr.


Konsumenci są też coraz bardziej krytyczni wobec firm i świadomi takich zjawisk, jak greenwashing

Zdecydowanie wzrosła liczba konsumentów, którzy rozpoznają to zjawisko: z 16 % w 2022 do 29% w 2023.

W tym kontekście posiadanie raportu ESG, czyli raportu niefinansowego obejmującego kwestie działań firmy na rzecz środowiska, opartego na twardych danych i odgórnie ustalonych standardach, staje się dla firm dbających o swój eko-wizerunek sposobem na uwiarygodnienie się w oczach konsumentów. To swoiste „sprawdzam”, które – choć odgórnie narzucone przez prawo – niesie dla firmy raportującej konkretne korzyści wizerunkowe – tłumaczy Dorota Bieniek-Kaska, z LoveBrands Group, partner raportu V Ekobarometru 2023.

Wokół wymogu raportowania ESG narosło wiele obaw.

Firmy zdają sobie bowiem sprawę, że obowiązek ten będzie dla nich obciążeniem zarówno logistycznym, bo wymaga zebrania konkretnych danych, jak też finansowym, bo wymagać będzie zatrudnienia pracowników z odpowiednimi kwalifikacjami lub firm doradczych i komunikacyjnych, które wezmą na siebie część obowiązków z nim związanych.

Komisja Europejska wskazuje jednak, że bez tego obowiązku trudno będzie o solidarną dyscyplinę w zakresie podejmowania inicjatyw ograniczających emisję CO2. To z kolei jest niezbędne, aby móc skutecznie walczyć ze zmianami klimatu.

Firmy powinny spojrzeć na raportowanie ESG z innej perspektywy. To z jednej strony sposób na zarządzanie ryzykiem, bo pozwala na identyfikację obszarów potencjalnie kryzysowych, związanych z wpływem firmy na środowisko. Z drugiej sposób na to, aby przekonać do siebie konsumentów. Uwiarygodnić się w ich oczach, jako firma odpowiedzialna społecznie i środowiskowo – dodaje Bieniek-Kaska.


Wyniki badania Ekobarometr pozwalają wyodrębnić 4 grupy konsumentów pod kątem ich stosunku do ekologii:

• Eko-Entuzjaści (31%), najbardziej świadomi i zaangażowani w promocję eko-postaw, w kontekście ochrony planety;
• Eko-Troskliwi (27%), pozytywnie nastawieni do kwestii ekologicznych, choć wyczuleni głównie na korzyści finansowe wypływające z takiej postawy
• Eko-Zagubieni (32%), którzy nie są negatywnie nastawieni do ekologii, ale nie czują się aż tak zaangażowani w tę kwestię i pozostają dość bierni
• Eko-Krytycy (10%), którzy negują zagrożenia ekologiczne i krytycznie oceniają działania komunikacyjne skupione na ekologii”

Na przestrzeni ostatnich czterech lat można zauważyć, że dynamika typów postaw ekologicznych ulega wahaniom. Pomimo jednak pewnych fluktuacji, ogólna świadomość ekologiczna rośnie. A to oznacza, że firmy, czy tego chcą czy nie, muszą się z tym liczyć.


Metryczka badania

Badanie przeprowadził w dniach 8–16.05.23 techniką CAWI instytut badawczy SW Research na reprezentatywnej próbie 1500 Polaków w wieku 16-80 lat. Badanie realizowane jest przez agencję SW Research nieprzerwanie od I kwartału 2020 roku.